Skjult reklame: grensen for egenreklame og hva milliongebyrene betyr

Hvorfor sentralt: Grensen mellom personlig innhold og markedsføring er selve grunnlaget for kontrollene NRK omtaler.

NRK gjengir tilsynets vurdering av smykker og badetøy som får oppmerksomhet i personlige innlegg. Artikkelen tar også med Tandbergs innvending om at grensene kan være krevende å praktisere.

Markedsføringsloven omfatter handlinger knyttet til å fremme salg. Etter § 8 er det villedende å skjule det kommersielle formålet når det heller ikke fremgår tydelig av sammenhengen, dersom praksisen er egnet til å påvirke en økonomisk beslutning. Det er derfor nødvendig å vurdere både om innlegget er markedsføring og om dette kommer klart nok frem (kilde 1).

Forbrukertilsynets veileder presiserer at loven ikke fastsetter et bestemt merke eller en bestemt utforming. Samtidig vurderer tilsynet særskilt merking som hovedregelen på influenserprofiler, fordi reklame blandes med personlig innhold. Også personer som tilfeldig kommer over innlegget, skal forstå at det er reklame; kjennskap blant faste følgere er ikke tilstrekkelig (kilde 2).

I Frigstad-vedtaket knytter tilsynet vurderingen til selskapets økonomiske interesse og innleggenes markedsføringsverdi. Selskapet innvendte at feriebilder uten salgstekst, pris eller kjøpslenke var private. Tilsynet avviste dette: Det vurderte innholdet objektivt, og viste blant annet til at flere bilder også var brukt som produktbilder i nettbutikken. Dette dokumenterer tilsynets begrunnelse, ikke at enhver tilfeldig forekomst av et eget produkt automatisk er ulovlig (kilde 3, punkt 7).

Hvorfor sentralt: Millionbeløpet står i overskriften og trenger en forklaring av både maksimumsregelen og den konkrete utmålingen.

NRK oppgir maksimumsbeløpet og omtaler vesentlige eller gjentatte lovbrudd. Forskriften § 3 presiserer at det høyeste av 25 millioner kroner og fire prosent av årsomsetningen skal brukes som øvre grense. Et gebyr kan dermed overstige fire prosent også når selskapet har lav omsetning (kilde 5).

Tonje Frigstad AS er et konkret eksempel. Tilsynet oppgir omsetningen i 2025 til omtrent to millioner kroner og beregner fire prosent til 80 117 kroner. Gebyret på 120 000 kroner tilsvarer ifølge vedtaket omtrent seks prosent. Dette er innenfor rammen fordi maksimumsbeløpet i saken er 25 millioner kroner (kilde 3, side 101–103).

Maksimum er likevel ingen standardsats. Markedsføringsloven § 42 krever blant annet forsett eller uaktsomhet og en vesentlig eller gjentatt overtredelse. Ved beløpsfastsettelsen kan det blant annet tas hensyn til alvor, omfang, økonomisk fordel og selskapets økonomiske evne (kilde 1, kilde 5).

Forbrukertilsynet fattet begge vedtakene 24. august 2026. Saraaemiliee AS fikk 500 000 kroner i overtredelsesgebyr for åtte Instagram-innlegg med markedsføring for Careless AS. Tonje Frigstad AS fikk 120 000 kroner for ti Instagram-innlegg og elleve Snapchat-innlegg med markedsføring for Teze AS. Det er selskapene som er adressater for vedtakene (kilde 3, kilde 4, punkt 1–2).

Vedtakene omfatter både skjult markedsføring og brudd på kravet om å opplyse hvem markedsføringen skjer på vegne av. Tilsynet fant også brudd på forbudet mot feilaktig å fremstå som forbruker. Antall innlegg alene forklarer derfor ikke forskjellen mellom beløpene (kilde 3, kilde 4).

NRK opplyser at Tandberg har klaget innen fristen, mens Frigstad har klaget etter fristen og bedt om behandling likevel. Bastant har kontrollert selve gebyrvedtakene, men ikke fått kontrollert klagebrevene eller noen senere klageavgjørelse. Vurderingen «Godt dokumentert» gjelder derfor at gebyrene er vedtatt og at beløpene stemmer, ikke at tvistene er endelig avgjort.

NRKs formulering er avgrenset til gebyrer av den aktuelle typen. Lovforarbeidene forklarer at brudd på det daværende generelle forbudet i § 3 første ledd ikke kunne møtes med overtredelsesgebyr. Forbudet ble derfor tatt inn i § 8, som inngår i reglene om urimelig handelspraksis. Endringen trådte i kraft 1. oktober 2023 (kilde 6, punkt 4.2.5.4.2; kilde 1, endringsnoten til § 8).

Det betyr ikke at all adgang til å gi gebyr for skjult reklame oppsto da. Frigstad-vedtaket viser til en reaksjon mot Sophie Elise AS i 2021, blant annet etter forskriftens særskilte forbud mot feilaktig å fremstå som forbruker. NRKs tidsangivelse bør derfor forstås som en utvidelse av sanksjonsmulighetene (kilde 3, side 102).

I Floyd-saken 12. mai 2026 slo Markedsrådet fast at det ikke gjelder et generelt krav om individuell veiledning før overtredelsesgebyr. Rådet understreket samtidig at eventuell plikt til veiledning må vurderes konkret. Avgjørelsen gjaldt prismarkedsføring, men drøfter den generelle håndhevingsregelen NRK omtaler (kilde 7, avsnitt 60–68).

Høringen fra 26. juni 2026 foreslår å fjerne restene av forhandlingsmodellen i markedsføringsloven og åpenhetsloven. Departementet begrunner forslaget med uklarhet om forholdet mellom forhandlinger og vedtakskompetanse. Den alminnelige veiledningsplikten skal bestå. Dette støtter NRKs omtale av en klargjøring; forslaget innfører ikke det første grunnlaget for gebyr uten forutgående individuell veiledning. Ved NRKs publisering var forslaget fortsatt på høring, med frist 30. september (kilde 8, høringsbrevet og notatets punkt 3.2).

Tildelingsbrevet for 2026 bekrefter en økning på 15 millioner kroner til satsingen på digitale tilsynsverktøy. Verktøyene skal gjøre Forbrukertilsynet og samarbeidende tilsyn bedre i stand til å avdekke og håndtere ulovlig markedsføring. Brevet omtaler også nødvendig kompetanse og digital infrastruktur (kilde 9, punkt 3.3 og 4.1).

NRKs omtale av mer effektiv kontroll er dermed i tråd med oppdraget. Satsingen gjelder barns forbrukervern i digitale medier mer generelt; tildelingsbrevet avgrenser den ikke til egenreklame eller de 28 influenserne i kontrollen. Beløpet dokumenterer ressurser og formål, ikke hvor mange flere lovbrudd verktøyene faktisk vil avdekke (kilde 9).